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Autopsie d’un cas client #SEO

C’est l’histoire d’un cas client, comme il en existe des centaines de milliers dans notre milieu. Pourtant, aujourd’hui, j’ai envie de vous faire basculer du côté gris de la force. Celle de l’entre-deux, de la relation client molle du genou, où votre cul se situe toujours entre deux chaises. Je vais vous faire plonger dans un de mes cas clients, qui arrivent à tous les SEO un jour. Ca part très bien, et se termine beaucoup moins. Tant sur les résultats, que sur les échanges que vous avez eu au cours de la prestation. Autopsie d’un cas client #SEO

A travers cette étude de cas, c’est une méthodologie de relation client que je souhaite vous proposer. Avec ses hauts et ses bas. Peu de relations en #SEO sont aujourd’hui idylliques. La faute aux deux parties. Un manque de pédagogie de notre côté et un manque d’investissement de l’autre. 

Voici pour commencer une petite fiche d’identité du site concerné et son brief

#1 : Identité et Brief

Thématique du site : Vente de matériel dentaire à destination des professionnels

Refonte ou Création : Création

Budget client : 5K (Consulting + Optimisation)

Objectif global : Drainer du trafic qualifié sur son site (les dentistes et les “acheteurs” aka les assistant.e.s dentair.e.s), et augmenter le taux de conversion durablement.

Objectif SEO initial : Se positionner sur les mots-clés des catégories principales du site, et des mots-clés de niche (aka Produit + Références, les professionnels dentaires connaissant bien les références et leurs spécificités)

Persona client : Deux entrepreneurs quarantenaires, à l’écoute mais très pressé du résultat. Investissement lourd sur la création du site, attendent un R.O.I rapide.

Prestation proposée :

  • Audit concurrentiel
  • Stratégies et préconisations technique, contenu, linking
  • Etude sémantique
  • Siloing
  • Optimisation du contenu
  • Optimisation du blog

Et déjà là, ça se complique. Je vais arguer que nous devons optimiser tout le site, faire du siloing par grandes catégories, réaliser un maillage interne cohérent. Sauf que, le client en question ne souhaite optimiser que 3 catégories : Les polissoirs, les fraises dentaires et la partie Hygiène du cabinet dentaire.

La prestation globale flirtera avec les 2 000 euros. Le reste n’ayant jamais été dépensé.

La relation semble déjà patiner. 

#2 : Consulting & Mise en place des optimisations

La prestation a débuté en Novembre, en pré-prod. L’agence avec laquelle je travaillais est une agence spécialisée Magento, qui connait son sujet sur le bout de ses doigts. Une relation de confiance s’est inscrite entre eux et moi avec des échanges réguliers sur le développement du site. 

Le client de son côté semble débordé de travail pour commencer à prospecter et recruter des dentistes intéressés par ses produits. Malgré tout, je ressens un réel intérêt de sa part pour la matière. A l’écoute et plein de bonne volonté, il comprend alors que, dès l’intégration des optimisations SEO sur son site avant la mise en ligne, il y aura un petit “gap” en termes de délai avant d’avoir des résultats prégnants (surtout sur une niche aussi concurrentielle)

Je lui propose une campagne Adwords centrée sur les pages de catégories visées pour le positionnement naturel. Il accepte de bonne grâce, mais je sens déjà quelques réticences sur mon discours – malgré ma pédagogie, ce qu’il me confiera dans notre dernier échange – et qu’il ne croit pas en ce que je lui dis.

#3 : Mise en ligne du site (Octobre 2015)

Le site est donc mis en ligne en temps et en heure, sans retard flagrant. Les optimisations SEO sont intégrées, le site possède une webperformance vraiment pas dégueu, tout est ok. 

Dès le 1er mois, les questionnements du client arrivent :

  • Pourquoi la campagne Adwords ne convertit pas malgré un bon CTR ? 
  • Pourquoi ne sommes-nous toujours pas positionné en SEO ? 
  • Pourquoi mon taux de conversion n’augmente pas ? 

Et c’est là, que les #SEO et les #UX doivent faire front. Le site est ultra-bien réalisé, mais souffre de quelques raideurs graphiques, de lourdeurs textuelles et accuse un certain manque d’aération.

A ce moment là j’évoque ma chère et tendre Ergonome Web Chloé Temesvari, mais le client ne souhaitera pas rajouter un budget Ergonomie. Il me “lègue” la paternité du futur R.O.I y compris pour le graphisme et les optimisations de navigation utilisateur.

3.1 : La campagne Adwords

La campagne Adwords possède des indicateurs assez intéressants mais souffre en effet d’un taux de conversion très faible (0,17%). 

Les mots-clés et annonces travaillées le sont uniquement sur le réseau de recherche en lien avec les fraises, les polissoirs et l’hygiène du cabinet dentaire.

Les internautes sont intéressants (4,5% de CTR), mais ne convertissent pas derrière. L’idée de création d’une landing page dédiée est évoquée (et appuyée d’ailleurs par l’agence Magento). Rien n’y fait. Nous sommes face à un mur budgétaire.

#4 : Premiers résultats SEO / Trafic

Au fur et à mesure des mois, nous observons une hausse conséquente :

  • Du trafic global (img 1)
  • Du trafic SEO (img 2)
  • Du nombre de mots-clés positionnés (img 3)

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Mais ! Car il y a un mais, les conversions via le SEO sont trop faibles. Le CA global est bon car c’est – je cite – “le commercial terrain qui glane des ventes, grâce à son travail quotidien”. Ce que j’acquiesce et comprend. Et je commence là à me rendre compte de quelques-unes de mes erreurs.

  1. Pas assez de contenu textuel sur les catégories visées avec top KW
  2. Le client avait réalisé du DC entre les pages mères de catégories, pas détecté par mes soins
  3. Pas d’anticipation de la saisonnalité de la thématique 
  4. Pas assez bien vendu l’importance d’optimiser TOUTES les catégories du site 
  5. Et donc déséquilibre notoire entre des pages optimisées SEO et d’autres laissées à l’abandon.

Cette conjoncture de faits amènent à une question essentielle : Comment avoir assez de pédagogie, de patience et de temps pour tout mettre en place face à un client pressé ? 

Pour le coup, je pense que ma jeunesse dans le milieu du Freelancing SEO a joué. J’aurai du appuyer beaucoup plus l’importance d’avoir un site entièrement optimisée, et pas juste des bouts.

#5 : Suite et fin de la prestation

La prestation se terminera au 01/10/2016 et, malgré de premiers bons résultats (que j’attribue d’ailleurs plus à une prime de fraîcheur) et des ajustements d’optimisation (maillage interne page mère => Pages filles, ajout de contenu optimisé au dessus des listings de catégories, augmentation du rythme de publication des articles de blog, etc…), le site ne décolle pas pour autant, au contraire (et vous le remarquez sur les img 1. et 2.), le trafic décroît assez régulièrement depuis Mars 2016

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Vous me direz : “Ca descend au mois de J,J, et A, c’est normal, les B2B achètent moins à ce moment là de l’année”. Je vous dirai “Ouais…mais non”. La descente me parait trop claire pour ne pas me dire qu’à un moment donné de la relation client, y’a eu couille dans l’potage. 

Malgré une hausse certaine de la conversion SEO ces derniers temps, je pense que c’est LE contrat où j’aurai dû faire mieux, tout en partageant les torts. En effet, dans le dernier mail que m’a envoyé mon client, il assume complètement n’avoir pas tout compris au SEO et – je cite “je te remercie pour le temps que tu as bien voulu m’accorder, et la patience dont tu as fait preuve à plusieurs reprises par téléphone, pour m’expliquer et démêler quelques complexes méandres de Google.”

Conclusion

Retenez ces 5 points fondamentaux de la relation SEO :

  1. Si le client a le budget et veut un R.O.I efficace et rentable rapidement, proposez une prestation complète, argumentez-la, ne vous sous-vendez pas ! (et ne proposez pas une “semi-prestation”)
  2. Restez s’il le faut des heures au téléphone avec lui pour lui expliquer chaque démarche SEO. C’est long, fastidieux, mais vous y gagnerez au change
  3. Devisez ces allers-retours avec le client. Laissez vous 3 à 4 heures de “Q/A” dans votre contrat pour éviter de travailler pour “Peanuts”.
  4. Envoyez des “Point-bilan SEO” régulièrement à votre client. C’est la base d’une bonne relation client. Vous pouvez standardiser un doc PDF avec les 5 points clés que vous envoyez toutes les semaines par exemple.
  5. Si vous sentez le moindre changement de ton, à l’écrit ou à l’oral, réagissez vite. Ne laissez pas trainer la chose !

P.S : Le client est libre :) Pour les plus intéressés par ce défi B2B, Envoyez moi un DM sur Twitter

 

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9 Commentaires sur "Autopsie d’un cas client #SEO"

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gdtsb
Invité
gdtsb
9 mois 2 jours plus tôt

C’est dommage mais des clients comme cela on en a tous eu, et on a beau savoir, on en rencontre régulièrement !
en tout cas bel article qui résume bien

Fab
Invité
9 mois 2 jours plus tôt
A mon avis c’est au départ très difficile pour seulement 2000€ d’accompagner un lancement de site Magento + le suivi + les optimisations SEO.. Aussi vu que c’est un Magento il a dû le payer entre 15 et 100k donc en investissant “que” 2000€ dans le SE0 ça montre une réticence et que c’était “2000€ pour voir sans trop s’investir” Je ne connais pas bien son activité, mais en B2B certains clients demandent parfois un site ecommerce (ça fait rêver de vendre sans rien faire.. c’est digital et tout..) , alors que 99% de leurs ventes sont faites via du… Read more »
Thomas Bart
Invité
9 mois 2 jours plus tôt
Salut Thomas, Hum … intéressant, franc et honnête (déjà trois mots clés un peu rare à mon goût 1) Je ne commenterai pas les aspects de techno SEO. Là avec ce qui est dit, impossible de commenter quoi que ce soit 2) J’ai toujours un problème de fonds avec les clients pressés en SEO. Je pense qu’il y a là un pêché originel pas évident à gérer. Rien que cela, c’est un grand livre que tu peux écrire. 3) J’ai toujours un problème de fonds avec des sites qui ne génèrent rien en SEM. Selon moi, il y a un… Read more »
richard alleix
Invité
9 mois 1 jour plus tôt

Bonsoir, excellent retour d’expérience ! C’est très intéressant. Je ne suis pas dans le SEO, du coup votre étude de cas montre bien toute la complexité à maîtriser de bout en bout ce type de projet et ses contraintes.
Bon we, Richard

Marc
Invité
9 mois 1 jour plus tôt

Merci pour ce partage d’expérience. Sur un secteur concurrentiel, je pense qu’il est illusoire de croire qu’un peu de siloing soupoudré d’Adwords va permettre de lancer un business pérenne. Même s’il s’agit de B2B, aucune mention de réseaux sociaux/pros et SMO ? Rien sur le linkbuilding ? On reste sur notre faim ^^

Josselin Leydier
Invité
9 mois 1 jour plus tôt
Merci pour ce retour. Il m’est arrivé de me sous vendre et d’essayer de proposer quelque chose de cohérent à un client en essayant de lui faire “plaisir” au niveau budget… Ne voulant pas le perdre, et aimant le travail bien fait, j’ai énormément travaillé, à perte. Aujourd’hui il est toujours avec moi, mais il a eu du mal à comprendre pourquoi le devis avait doublé entre temps, chose que j’ai su expliqué. Sinon 5k (2k finalement…) pour une refonte sur Majento + une presta SEO complète… ça me parait vraiment insuffisant pour avoir des résultats corrects sur ce genre… Read more »
Ruddy
Invité
9 mois 1 jour plus tôt

Le cas que tu exposes est malheureusement très courant. Bon nombre de mes clients font appel à mes services pour remonter la pente suite à des optimisations SEO faites il y a quelques années. Faire de belles promesses à court-moyen terme = mouai. S’engager sur le long terme = très risqué. L’analyse de la concurrence et l’analyse du coût du marché (cpc adwords entre autre…) permet déjà de jauger le niveau de difficulté.
En tout cas, merci d’avoir partagé le cas, en espérant que ça fasse ouvrir les yeux à certains SEO, bons qu’à vendre du rêve.

Christophe Ajaccio
Invité
8 mois 21 jours plus tôt
C’est drôle mais en te lisant, je voyais bien où tu allais en venir. Cela me rappelle tellement de cas vécu, car malheureusement ( et pour ma part) on apprend pas toujours de ces erreurs. Il y a au milieu de tout ça le facteur humain, le projet que l’on “sent bien”, le gars que tu vas aider, le projet qui te semble facile… Et puis vendre du SEO est je trouve trèèèès compliqué à chiffrer. Créer et vendre un site internet est bcp plus simple dans le devis. Par contre, la prestation de service sur un an, dépendant des… Read more »
Devis web
Invité
3 mois 23 jours plus tôt

Le client ayant un besoin cohérent auras également un budget cohérent. Autrement, nous conseillons de ne pas perdre de temps avec ce prospect. Ca ne mène en général à rien !

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