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Cocon, Heatmap et User Profile

Retour à l’étude de cas aujourd’hui, avec une vue complète sur “l’après-cocon”. Au-delà de réussir à créer des clusters sémantiques, à les faire potentiellement se rencontrer et à engager une nouvelle manière de parcourir un site, le cocon a ceci de révolutionnaire qu’il permet aussi de comprendre comment navigue un utilisateur. Dès lors, comment mieux saisir l’interaction internaute-sémantique en combinant cocon, carte de chaleur et Google Analytics

L’étude de cas portera aujourd’hui sur un site qui vend des produits de coloration et de nettoyage du cuir. Avec l’aimable autorisation de son propriétaire, nous allons le décortiquer de A à Z pour voir si le cocon aide l’utilisateur à se repérer, à s’orienter, et in fine à acheter

#1 : Quel cocon ?

Cocon1

Ici, il est plutôt simple à déterminer :

  • 6 grandes catégories (qui ont en commun la thématique du cuir)
  • Parmi ces grandes catégories, on retrouver une arborescence pro-cocon avec des ancres optimisées et un “fléchage” de navigation par type de produit à nettoyer.

Si l’on pénètre dans une grande catégorie, comme “Nettoyage Cuir”, on va se retrouver face à la même architecture mais proposée de manière sensiblement différente :

Cocon2

De plus, on peut retrouver sur ce site une partie “Conseils”. L’architecture de ces derniers est entièrement destinée aux moteurs. A la lecture – par un internaute lambda – on pourrait s’y perdre et ne pas bénéficier d’une belle lisibilité.

CoconConseil

==> En somme, un cocon sémantique poussé avec de très bons résultats à la clé :

  • 1 500 mots-clés positionnés sur la 1ère et 2nde page de Google
  • 350 mots-clés positionnés sur lesquels le site est 1er sur
    • Des requêtes hyper concurrentielles sur le cuir
    • Des url menant vers les pages adéquates et non toutes sur la page d’accueil.

#2 : Quelle navigation pour quel profil utilisateur ?

Selon moi, il est essentiel de combiner votre stratégie de cocon sémantique à deux outils : Google Analytics et un système de carte de chaleur. Etudions donc les statistiques du cocon de ce site sur 1 an.

a. Comment naviguer sur un cocon ?

Au sein de l’outil de Google, naviguer sur un cocon peut être extrêmement simple (à condition de savoir se rendre dans le bon menu). Direction donc : “Flux de comportement” dans l’onglet de droite “Comportement”.

CoconAnalytics

  •  En Vert : Le chemin logique du cocon, que l’on retrouve dans les captures du point précédent. Exemple : Coloration Cuir > Coloration Canapé Cuir > Kit Coloration 51003
  • En Orange : Quand l’utilisateur va sur une page de second niveau du cocon puis quand il revient sur la page mère
  • En Rouge : Quand il est sur la page mère du cocon et qu’il revient sur la page d’accueil

On sait aujourd’hui que sur le site, de nombreux internautes partant du point A du cocon sémantique arrive le plus souvent vers le point B du cocon (à savoir la page d’achat). Pour autant, ce n’est pas le cas pour une minorité d’entre eux qui se perd en conjectures et qui revient sur ses pas.

b. Quel profil utilisateur sur le cocon ?

Vous êtes-vous déjà posé la question de la pertinence de votre contenu sur le cocon que vous êtes en train de travailler ? Et surtout comment les utilisateurs interagissaient avec ce dernier ?

La première chose que vous devez avoir à l’esprit, quand vous analysez statistiquement votre cocon, c’est la création d’un segment. Ici, vous allez devoir en créer un qui prend en compte toute les pages découlant de votre page mère (ex: /coloration-cuir/ pour notre site)

Voici ce qu’on peut observer démographiquement et sociologiquement pour le silo “Coloration cuir”

CoconDémo1

Démographie

Map

Et si l’on créé autant de segments que de silos, on s’apercevra que pour ce site, très peu de critères socio-démographiques diffèrent. Le contenu de votre silo doit parler à la cible déterminée ! 

c. Quel comportement sur le cocon ?

Si l’on suit l’entonnoir de conversion ainsi que le cocon sémantique, on s’apercevra d’une légère différence de comportement, depuis la page mère vers la page Produit. L’exemple pris ici est une navigation depuis : “Réparation Cuir” (page mère) vers la page produit.

Les données d’affect ne sont pas vraiment les mêmes…

Affect1

Affect2 capture-decran-2016-11-28-a-09-29-44

Que peut-on observer ?

  • La page du premier produit du listing “Nettoyage fauteuil en cuir” draine sur un an plus de visiteurs que sa page mère. 
  • Le taux de rebond est bien plus élevé sur la page intermédiaire et la page produit que sur la page mère. Sur la page mère se situe plus de conseils pour Nettoyer le cuir que sur la page fille (fait – entre autres – d’un listing produit conséquent)
  • La durée de visite de cette partie du silo Nettoyage cuir est de 1’15”.
  • Le taux de sortie est bien plus élevé sur la page mère que sur les pages filles / produit

#3 : Click Map et Ergonomie.

Tout bon concepteur de cocon ne doit pas se séparer de son soft de carte de chaleur. Que ce soit Beampulse, Hotjar ou Yandex Metrica, il est important de comprendre et de savoir comment les internautes naviguent sur votre site. 

La mise en place d’une carte de chaleur permet de répondre à plusieurs questions :

  • Un bouton d’action est-il assez visible ? 
  • Est-ce que les utilisateurs naviguent facilement au sein d’un silo ? 
  • Est-ce que – comme les moteurs – ils passent aisément entre deux pages à la sémantique proche (le fameux “continuum”) ? 
  • Etc…

Plusieurs points importants sont à observer si l’on concentre notre attention sur le cocon sémantique dans l’analyse de la heatmap :

capture-decran-2016-11-28-a-09-43-07 capture-decran-2016-11-28-a-09-43-52 capture-decran-2016-11-28-a-09-44-00 capture-decran-2016-11-28-a-09-44-17 capture-decran-2016-11-28-a-09-44-26 capture-decran-2016-11-28-a-09-44-56 capture-decran-2016-11-28-a-09-45-03

Que peut-on (encore) observer ?

  • Les catégories proposent des données très inégales en termes de clics. Certaines attirent plus l’oeil que d’autres et cela se vérifie sur la page mère avec des pages filles privilégiées.
  • Pour autant, l’internaute à l’air de comprendre le silo de manière cohérente, avec des intitulés de pages filles bien déterminés qui leur parlent.
  • La navigation au sein de ces pages filles privilégient le clic sur “Voir le produit”. 
  • La fiche produit fonctionne bien – même si des problèmes d’ergonomie demeurent – où l’on voit que l’internaute, après avoir navigué au sein du silo et donc accumulé des informations, regardent désormais vers les photos et le bouton “Ajouter au panier”.

Conclusion

Au risque de me répéter, il me parait indispensable désormais de combiner SEO et Ergonomie. Non seulement pour promouvoir visibilité et efficacité, mais aussi et surtout pour voir si votre stratégie de cocon sémantique fonctionne au-delà des moteurs de recherche. 

Si un internaute sait naviguer à travers votre silo, alors le moteur en fera de même. 

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