UX

“Searcher Personas” : Quand le #SEO devient “user-centric”

Il y a encore plusieurs années, faire comprendre le référencement à un client revenait à lui dire : “Il faut que votre site plaise aux moteurs”. Avec l’avènement de l’UX, de la webperformance et la prépondérance de l’emotion design, ce lieu-commun n’a plus raison d’être. Le #SEO doit devenir “user-centric” et pour appuyer cette théorie, il serait intéressant de porter le postulat d’un “searcher persona“, qui mêle navigation, architecture d’information et intention. 

En 2013, Google apporte une nouvelle dimension, toute humaine, à ses algorithmes. Hummingbird apparaît et se mue en une formule magique permettant de bien mieux comprendre les intentions des utilisateurs, notamment lorsque ceux-ci attendent une réponse précise à leurs questionnements. Nous sommes dès lors passés du mot-clé, au “topic”, et du “topic” à l’intention. L’ère de la conversation était arrivée, et Google se muait tout doucement en un outil tourné vers l’utilisateur.

Dans la littérature SEO anglophone, nous nous éloignions du “keyword” pour se mouvoir vers les “queries”. Depuis, de nombreux contemporains – et notamment les français – se sont engouffrés dans la brèche pour apporter des pierres aux édifices sémantiques. Le cocon sémantique, les meta-mots et autres ont fait florès. Et si l’on creuse ces concepts, on se rend compte bien souvent que tout est une histoire d’intention utilisateur. 

Aujourd’hui, il est temps d’aller encore plus loin. Lier ergonomie et référencement est essentiel. Chez nos cousins UX Designer, réaliser des personas est monnaie courante, en référencement ça l’est moins. Et pourtant, le “searcher persona” est essentiel pour proposer à vos clients une toute nouvelle vision de l’orientation sémantique que vous souhaitez donner à son site.

#1 : Fondamentaux des personas

Il y a deux fonctions fondamentales à la création de persona :

  • Créer un contexte, un environnement autour de l’utilisateur potentiel
  • Créer un univers d’empathie autour de lui, pour percevoir ses besoins

Dans un monde idéal, nous aimerions tout connaître de notre futur utilisateur et ainsi lui créer une univers ultra-personnalisé quand il arrive sur notre site. Comme il est impossible d’en arriver à cette granularité, nous travaillons très souvent avec des “focus group”. Des cohortes d’utilisateurs potentiels dont les caractéristiques et les intentions se rejoignent. 

Pour comprendre le concept du persona, il vous faut comprendre le concept de l’archétype. Ce dernier étant le modèle de base qui amène à une multitude de copies qui partagent les caractères”. Carl Jung, célèbre psychanalyste suisse, a travaillé très tôt sur le concept d’archétype et d’intention.

Ainsi, lorsqu’il demandait à ses patients ce qu’évoquait pour eux la notion “d’ombre” (shadow en anglais), voici ce qui ressortait :

 

Des adjectifs (intention sémantique) et des attributs. Tout renvoyait à une notion d’obscurité, de laideur, de violence. Les patients évoquaient des personnages connus (des archétypes) qui partageaient des traits d’ombre, de noirceur : Dark Vador, Mister Hyde, etc…

#2 : Inclusion du persona dans le travail de référencement

Alors que nous passions notre temps autrefois à créer du contenu pour les moteurs, il est essentiel aujourd’hui de faire passer l’utilisateur avant le moteur. Dans l’idéal, lorsque vous construisez votre persona, il vous faut une approche “top-down” (en entonnoir) avec comme fondamentaux les données issus des outils de Google Analytics, SemRush (avec l’excellent nouvel outil Bêta “Insight SEO”), et j’en passe.

Quel process adopter dès lors que vous possédez vos datas ? 

  • Observez les habitudes de navigation de vos utilisateurs sur Google Analytics, et ce pour toutes les sources d’acquisition (rendez-vous dans “flux de comportement” au sein de GA)
  • Segmentez avec seulement les résultats naturels et analysez de novo le flux de comportement
  • Rendez-vous dans les données démographiques et autres critères GA pour construire des focus groups en fonction
    • De l’âge
    • Du sexe
    • Du support de navigation
    • Affinités sur d’autres thématiques de site
    • L’affinité horaire lors des visites journalières
    • Les pages vues via le SEO
    • Les données d’affect (durée de visite, pages vues en moyenne, taux de rebond)
  • Choisissez des “target personas” : Quel type de public voulez-vous attirer sur votre site ? Faites 3 groupes distincts, du coeur de cible à la cible secondaire
  • Quelles sont les connaissances du marché et le degré d’apprentissage de vos personas par rapport à votre produit et à ses intentions sémantiques
    • Exemple : “Je vends des pneus en ligne, mon groupe 1 de persona cherche à acheter des pneus en ligne. Est-ce qu’il connaît le vocabulaire lié aux pneus ? Est-ce, à l’inverse, un profane ?”
  • Définissez votre contexte de business pour bien observer si vos personas sont en phase avec ce que vous vendez sur votre site
  • Réalisez un “seo card-sorting”. On sort les petits post-it, et on classe sous les 3 focus group toutes les intentions sémantiques que vous avez recueilli (pensez le nouvel outil bêta SemRush).
  • Créer une fiche d’identité “search persona”, qui – si tout va bien – ressemblera à cela

 

#3 : Conclusion

Ces “search persona” doivent devenir l’alpha et l’omega de vos stratégies de SEO. Ils sont le point central de tous les concepts liés à la sémantique. Le cocon sémantique doit leur être destiné, les meta-mots doivent être les leurs, l’architecture d’information leur correspondre complètement.

Dès demain, pour toutes vos optimisations, prenez 2 à 3 heures pour mixer Data, SEO et Ergonomie.

Vous verrez, vous n’pourrez plus vous en passer !

 

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